Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi intensi pembelian produk ramah lingkungan pada generasi Z di Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan adaptasi dari Theory of Consumtion Value. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh functional value, conditional value, social value, emotional value, epistemic value terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan. Metode penelitian menggunakan analisis dari SPSS. Sampel yang menggunakan metode purposive convenience sampling pada masyarakat Yogyakarta lahir antara 1995-2012 yang masuk kekategori generasi Z dan mengetahui tentang produk ramah lingkungan. Penelitian ini menghasilkan adanya pengaruh positif antara functional value, conditional value, emotional value, epistemic value terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan. Sedangkan, tidak adanya pengaruh social value terhadap intensi pembelian produk ramah lingkungan.